La imagen conceptual en la nueva publicidad

Escrito por David Laguillo, publicado en la revista «Anuncios» (Semanario de Publicidad y Marketing)

No hay duda de que cada estilo de anuncio tiene su aplicación y su utilidad. Por ejemplo, los anuncios de detergentes o la iconografía de los carteles de helados. No se trata de menospreciarlos, pero sí podemos entenderlos como estereotipo visual de un determinado y clásico estilo del uso de la fotografía.

Sin embargo, desde hace ya algún tiempo, hay gran cantidad de campañas que han abierto sus expectativas a materiales gráficos mucho más arriesgados y rompedores que los que representan ambos estereotipos, trayendo a la nueva publicidad un cierto aire de renovación gráfica gracias a imágenes de toque más abstracto y conceptual.

El estilo estereotipado, a veces y dependiendo del tipo de cliente, campaña o producto, no encaja en algunos fines publicitarios y su nuevo estilo. Al mismo tiempo que cambia la publicidad en su fondo, también evoluciona la imagen utilizada para dar forma a la publicidad gráfica hacia cambios en el mismo estilo y sentido.

Las imágenes conceptuales o artísticas tienen, en ocasiones, un gran valor para los publicitarios que quieren elaborar una campaña con un nuevo estilo y un diferente modo de transmitir el mensaje. Representar o evocar de modo artístico un concepto relacionado con el producto o la campaña, mucho más allá de la pura plasmación descriptiva usando fotografías “normales”, tiene en ocasiones un indudable y generalmente positivo impacto sobre la campaña.

A veces, para conseguir un aspecto mucho más cercano o casual de las imágenes se puede recurrir a trabajos realizados por aficionados o, incluso, por los propios creativos publicitarios. En otras ocasiones, sin embargo, se encarga a profesionales trabajar y elaborar la imagen imitando el estilo mucho menos “formal” o “tradicional” en cuanto al concepto clásico de fotografía de archivo o publicitaria.

Existe una puerta abierta a imágenes mucho más conceptuales y abstractas, de valor artístico a veces superior a las imágenes tradicionales en publicidad, y con un impacto mayor. Por ese motivo, estas imágenes que hace años eran más difíciles de comercializar tienen ahora un hueco, quizá más pequeño, pero real en el mercado.

El fotógrafo con un estilo personal, marcado y abstracto, que no olvide un determinado “toque” comercial, tiene abierta esta parte del mercado. Incluso existen archivos fotográficos especializados en material de esas características, lejos de los estándares habituales de la fotografía de “sonrientes familias bajo el cielo azul”. Hay plaza para muchos estilos, es un mercado muy abierto y con gran capacidad de adaptación.