Las marcas pierden el miedo al trol de Internet

El aguafuerte de Goya «El sueño de la razón produce monstruos» me sirve para explicar la situación actual de la relación de las marcas con la gran red de redes: Internet.

No exagero si afirmo, como he dicho otras veces, que Internet es la mayor revolución como herramienta de comunicación desde la imprenta. Se me quedan cortos todos los elogios que se pueden lanzar hacia esta fantástica herramienta que ha logrado revolucionar nuestras vidas.

Pero, como toda revolución, tiene un lado oscuro y perverso. Tiene monstruos creados por el sueño de la razón o por, quizá, las pesadillas de la sinrazón.

En este caso analizaré la tormentosa relación de las marcas (grandes y medianas empresas) con la red, y más en concreto con los usuarios perversos de la red, esto es, los llamados troles.

La RAE admite como definición de trol la referencia a un ser mitológico escandinavo, un monstruo maligno, si bien se ha extendido por toda la red la acepción de trol como una persona que publica mensajes provocadores o irrelevantes con la intención de molestar y provocar. Voy a extender la acepción de trol de la red a la persona que, bajo motivos muy subjetivos y muy personales -o sin motivos- invariablemente dedica su actividad a atacar o promover el ataque a diversas marcas o empresas.

Un campo de minas

Estos usuarios revoltosos y quejosos tuvieron en el pasado algunos éxitos notables en su actividad ‘boicoteadora’ como en el caso «La Noria», en el que unos pocos miles de internautas consiguieron tumbar un programa (deplorable por sus contenidos) seguido cada semana por millones de personas.

¿Triunfaría hoy un boicot a los anunciantes tal como se realizó contra el programa «La Noria» de Telecinco? Lo dudo: hoy un intento de estas características fracasaría estrepitosamente porque muchas grandes marcas ya han abierto los ojos y han comprendido que la red está sobredimensionada en su importancia sobre la influencia.

En tiempos recientes el éxito de estas actividades de boicot es prácticamente nulo por dos causas fundamentales: la primera es el abuso de las campañas, boicots y medidas de presión desde la red. Este tipo de tácticas se han multiplicado exponencialmente hasta llegar a convertir Internet en un campo de minas plagado de campañas y boicots contra marcas, y esto ha generado un claro agotamiento de la fórmula.

Internet no es la opinión pública

En este sentido, la otra causa viene por parte del citado cambio de actitud y toma de conciencia por parte de las marcas. Las marcas, hasta hace pocos años temerosas de las iras de estos troles de la red, han comenzado a entender que se ha sobredimensionado la influencia de Internet.

La red no es la opinión pública entendida de forma genérica, sino que tan solo es una extensión más de dicha opinión pública, con su determinada influencia, importante, pero no tiene por lo tanto una influencia «decisiva» pese a que los medios de comunicación, en muchas ocasiones, han sobredimensionado la importancia de las redes dando escaparate a la opinión de mil o dos mil personas frente a varios millones de audiencia televisiva.

Las marcas están abriendo los ojos y han entendido que no es influencia todo lo que reluce, por mucho que puede gritar un grupo de exaltados en la red. La influencia y la percepción de marca a través de la opinión pública es, ciertamente, otra cosa mucho más compleja y con muchos canales y factores más a tener en cuenta.

De la muchedumbre llegó el abuso

La variante abiertamente delictiva del trol también se está dejando ver cada vez con más frecuencia. El periódico El País recogió en 2012 uno de los primeros síntomas de alarma. En el artículo «O me regalas algo o te pongo comentarios negativos» de Paco Nadal se describe algo que por desgracia se veía venir cuando se da tanto poder a personas que no lo saben gestionar: usuarios que chantajean a propietarios de negocios rurales con poner comentarios negativos en las redes si no les regalaban la estancia o cualquier otra «prebenda».

Esta acción delictiva -coacción, según el Código Penal- no es ni mucho menos aislada al sector del turismo rural. Muchas marcas de sectores muy diferentes han recibido y reciben cada día amenazas -más o menos veladas, más o menos directas- por parte de este tipo de individuos.

Marcas pequeñas, medianas y grandes, están empezando a ver cómo hay personas que utilizan las redes como coacción para obtener beneficios. Y este factor también se añade al descrédito que se está instalando en las marcas en cuanto a la red.

«El delito de coacciones por Internet se ha triplicado en los últimos cinco años», sobre todo en casos relacionados con la intimidad de las personas, según este artículo de Javier F. Bonilla publicado por Portaley en 2013. Además de las denuncias sobre la intimidad de las personas, también se registran denuncias de coacciones por parte de empresarios o marcas como vimos en el artículo de El País citado más arriba.

Los usuarios de la red deben superar la adolescencia. Internet está ahora en la edad del pavo, con esas hormonas revueltas contra todo.

Estamos en la obligación de no destruir nuestra herramienta de comunicación más hermosa y más potente de la era moderna. Internet es bello y útil, pero no podemos permitir que el trol lo destruya todo. No podemos permitir que el trol decida la estrategia de nuestra marca.

Las marcas se ven asaltadas por el trol, como en el grabado de Goya. No podemos permitir que un trol obtenga placer al destruir cosas que ha costado tanto construir. Debemos, por tanto, dimensionar de forma correcta la influencia de las redes y conseguir entre todos cambiar este ambiente tan excesivamente cargado de minas.