La tormentosa relación entre Facebook y las marcas

Facebook es una empresa con legítimo afán de lucro, no es una ONG. Hasta ahí, todo es muy sencillo de entender dentro de este mundo capitalista en el que estamos inmersos, donde las empresas y las corporaciones deben buscar su beneficio y el de sus accionistas. Pero, como en todo, hay matices.

¿Y si las empresas abandonan Facebook? El actual panorama para las empresas que tienen página en Facebook no hace más que complicarse y, sin beneficios claros para marcas y empresas, el horizonte del cierre de páginas de empresa no parece tan descabellado.

Si usted gestiona una página de empresa en Facebook, casi seguro que ha notado una fuerte caída en las lecturas de sus publicaciones. Una caída brusca, salvaje, y artificial. No se alarme, no es que sus seguidores han dejado de apreciar a su marca, es que Facebook quiere ganar dinero. Ganar dinero es legítimo, toda empresa quiere hacerlo, pero hablemos de los matices, como decíamos al principio.

Para conseguir dinero, en Facebook han pensado que nada mejor que limitar a propósito las publicaciones de páginas de empresa con la idea de que los empresarios se vean casi obligados a comprar «publicaciones patrocinadas» si quieren llegar a los seguidores de su página. Muchos gestores de páginas ya han notado ese drástico descenso de lectores, y resulta bastante obvio que esa caída no es casual ni natural, sino provocada por Facebook en su propio y exclusivo beneficio.

Hay varios problemas en esta estrategia emprendida por Facebook. El primero es que los seguidores de una marca ha costado tiempo y esfuerzo conseguirlos: la empresa, en muchas ocasiones una pyme con pocos recursos para estrategia online, ha invertido tiempo y probablemente dinero para conseguir una masa de seguidores, y tiene lógica pensar que la marca o la empresa -una vez creada esa comunidad de seguidores– quiere llegar a ellos de forma gratuita. El concepto «propiedad» no se aplica, los seguidores no son propiedad de la empresa o marca, pero tampoco son propiedad de Facebook. En realidad, los seguidores de una empresa en Facebook son libres de marcar «ya no me gusta» en cualquier momento, o también pueden dejar de recibir las actualizaciones, pero si quieren recibir las novedades de una empresa a la que están suscritos mediante «me gusta», lo normal sería que puedan recibir los contenidos que son de su agrado de forma gratuita.

El segundo de los problemas es todavía más grande: no hay retorno de inversión (el famoso «ROI») que justifique hoy en día el gasto en publicaciones de Facebook. En otras palabras, no se obtiene ningún beneficio directo de esas publicaciones y los posibles beneficios indirectos (creación de marca, visitas, clicks en publicidad de la empresa, presuntas ventas futuras…) son tan etéreos y tan presuntos que más parecen presa de la astrología y la videncia que de la ciencia y la astronomía. Entonces, si no hay beneficio para las marcas ¿para qué gastar dinero en las publicaciones que Facebook quiere imponer a las empresas para llegar a sus propios seguidores?

Quizá la gran multinacional de Mark Zuckerberg debería replantearse esa estrategia, y buscar otros nichos de negocio que no impliquen que las marcas tengan que pagar a cambio de nada o de casi nada. La publicidad es otra cosa, le está dando buenos resultados a Facebook y la relación entre la marca publicitaria y Facebook es mucho más clara. Sin embargo, para las empresas que gestionan y nutren de contenidos la gran red social azul, Facebook no debería poner tantas trabas. Al fin y al cabo los contenidos son la clave, y pese a que los contenidos generados por el usuario son una gran base para Facebook, también lo son y con gran valor añadido en muchos casos, los contenidos creados por las empresas.