¿Publicidad en Facebook o contenido patrocinado en medios de comunicación?

Cada vez con más frecuencia veo a pequeñas y medianas empresas de ámbito local gastar dinero en pequeños anuncios dentro de la red social Facebook.

Para el gigante de Internet, su estrategia pasa claramente por engatusar y empujar a todas las empresas, sean del tamaño o del ámbito que sean, a «pasar por caja» para publicitar sus productos o servicios. ¿Estos anuncios son efectivos? Creo que, más allá del indudable influjo que la poderosa marca Facebook ejerce en nuestra sociedad, para los comercios locales es más efectivo realizar otro tipo de campañas publicitarias, por ejemplo los contenidos patrocinados en medios de comunicación de su ámbito geográfico.

En ocasiones el pequeño comerciante se obsesiona con conseguir «me gusta» en la omnipresente Red Social, pero no se valoran con buen criterio otros factores importantes desde el punto de vista de la efectividad real de esa estrategia de marketing.

Quizá los anuncios en Facebook son perfectos para obtener impacto dentro de la propia red social, pero un factor muy importante a tener en cuenta es que apenas consiguen ningún efecto fuera del ámbito de Facebook. Dar a conocer una marca es importante, pero no podemos olvidar que otro de los objetivos prioritarios de la publicidad es vender.

Si nos atenemos a criterios racionales y dejamos de lado la vorágine sentimental y el ruido tecnológico generado por los «me gusta» y por las estadísticas falseadas de Facebook, podemos ver con bastante claridad que, en muchas situaciones, es mejor un contenido patrocinado en medios de comunicación locales que una campaña de publicidad en Facebook.

Anuncios en Facebook

Los anuncios en Facebook tienen un tiempo de exposición limitado, porque se trata de campañas pautadas en el tiempo, en función del presupuesto que pagará el anunciante. La segmentación es un factor positivo para Facebook, aunque no siempre podemos estar seguros de la calidad de los datos estadísticos en los que se basa esa segmentación de potenciales clientes.

Además, la extensión de los anuncios en Facebook es limitada por la propia plataforma, lo cual restringe al anunciante a la hora de exponer sus servicios o su producto. El impacto, nuevamente, se ve limitado tanto por el hecho de que estamos restringiendo la publicidad al interior de una plataforma social privada como es Facebook, como por las propias normas y limitaciones que impone la empresa.

Contenido patrocinado en medios de comunicación

Por el contrario, un contenido patrocinado en un medio de comunicación tiene muchas más ventajas. En primer lugar, el prestigio para la marca. La marca obtiene una mejor imagen y un mayor prestigio al aparecer en soportes periodísticos de calidad, enlazando su marca con una cabecera respetada.

Además, esos contenidos publicitarios o de «branded content» no suelen tener fecha límite de publicación, con lo cual el contenido seguirá generando impactos de calidad durante mucho tiempo, frente a la fugaz publicidad en Facebook.

El aspecto de la indexación en las búsquedas también es importante, ya que al no tener fecha de caducidad, un contenido patrocinado seguirá siendo relevante para los motores de búsquedas durante mucho más tiempo que un anuncio en Facebook.

Como resumen, podemos llegar a la conclusión de que, pese a que Facebook ha abierto una guerra económica contra los medios de comunicación (el periódico que no paga, no llega ni a sus propios fans), son los medios quienes tienen el poder de la veracidad mientras que Facebook es una red plagada de noticias falsas y bulos.

Con ese poder del prestigio y de la relevancia constante del contenido ofrecido en un medio, para un anunciante es mucho más rentable y eficaz pagar un contenido patrocinado en un periódico que dilapidar su dinero en anuncios de Facebook que solo traen inútiles «me gusta».