La publicidad y los famosos

¿Cómo deben trabajar las marcas y los «influencers»?, se preguntaba en julio de este año la publicación especializada Marketingdirecto.com al hilo de un escándalo entre Nestlé y un fulano que se hace llamar «JPelirrojo».

Al parecer, «JPelirrojo» es famoso. Entendamos: famoso según los nuevos parámetros de la Red, lo que se ha dado en llamar «influencer». El muchacho forma parte de un club de presuntos famosos, al que también pertenecen ElRubius, WillyRex, y otros similares.

Esta nueva hornada de famosos, nacidos por y para la bulliciosa marabunta de las Redes Sociales, ha atraído a algunas marcas, en un —quizá desesperado— intento por conquistar a un sector de los consumidores al que no saben cómo tratar.

Esta fama virtual hizo que una gran marca como Nestlé contratase a «JPelirrojo» para hacer publicidad de sus helados Maxibon. Pero llegó el día en el que «JPelirrojo» se pasó de listo y celebró la muerte del torero Víctor Barrio. El eterno debate a favor o en contra de los toros, lo dejo fuera de este artículo porque no es relevante en cuanto al tema que quiero tratar: hablamos de la relación entre el famoso y la marca que lo contrata para su publicidad.

«Para Nestlé la vida humana está por encima de cualquier otra consideración. Por tanto, no podemos estar de acuerdo con ninguna opinión que no responda a este principio», anunciaba la marca a modo de breve comunicado tras las feroces críticas recibidas. Nestlé prescindió de los servicios del famoso Jpelirrojo, pero no es la primera vez que las acciones de un famoso afectan de forma negativa a las campañas publicitarias en las que sale el famoso.

El recurso a los famosos en la publicidad es algo tan viejo como la propia historia de la publicidad. El gran cambio, sin embargo, es el importante matiz sobre lo que se considera «famoso». Hoy en día hay muchos famosos cuya única profesión es, precisamente, ser popular, con lo cual el fenómeno de la fama se retroalimenta, sin acciones en el ámbito de la cultura por parte del famoso. No son famosos por hacer nada relevante para la sociedad.

Este fenómeno se da en Internet y también en los programas más rancios de la televisión, por ejemplo «Sálvame» y otros programas se nutren a sí mismos de las propias polémicas generadas por y para el programa. Un circuito del famoseo en el que a veces las marcas van a pescar. Pero se arriesgan mucho cuando las acciones del famoso pueden salpicar a la marca a la que representan.

Personalmente, quiero que nuestra sociedad vuelva a premiar con la fama a quienes de verdad han realizado aportes culturales, deportivos, sociales o científicos a la sociedad. No a las flores de un día, no a los famosos sin oficio ni beneficio. A la larga, la inversión para las marcas que apuestan por famosos sólidos será mucho más rentable.