La publicidad programática, un «timo» para los editores

-Funneling, targeting, briefing, branding…palabros y más palabros en inglés para vender la moto a las editoriales de prensa digital a cambio de míseros céntimos de «retorning»

Tengo varios periódicos digitales con bastantes visitas diarias y con notable influencia social en sus respectivas áreas.

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Durante todos estos años, hemos probado diversas formas de ganar dinero con los periódicos (los modernos ahora lo llaman «monetizar») y tras comprobar que nos han estado «timando» mucho tiempo, definitivamente, hemos vuelto a la Publicidad Tradicional y al Branded Content (contenido patrocinado) de toda la vida.

Ya no aceptamos que nos paguen solo por quienes hacen “click” o a quienes un algoritmo caprichoso determina que debe mostrarles el anuncio. El anunciante debe pagar solo por incluir su anuncio, como siempre se hizo.

¿Usted quiere salir en nuestro periódico? ¿Quiere que conozcan su negocio miles de personas de su área de interés? Estos son los tamaños, estos son los formatos, estos son nuestros precios. Usted lo paga, usted sale publicado. Si no paga o nos viene con cuentos de CPM, PPC, PETETE o cualquier otro invento, no hay trato.

No más códigos de diversas empresas – Google AdSense es la más famosa y seguro que la más seria y fiable – pero se cuentan por toneladas las empresas de códigos cuyas estadísticas, quién sabe si manipuladas a propósito pero a buen seguro viciadas y fallidas en la abrumadora mayoría de los casos, lleva la propia empresa y tú como editor te tienes que fiar «sí o sí» porque son como las lentejas. Las tomas o las dejas. Pues se dejan, oiga.

Porque en nuestro servidor se registran miles de páginas vistas y visitas pero, curiosamente, la estadística de la empresa solo recoge unos pocos cientos que transforma en céntimos para los editores. Este caso de las estadísticas fallidas lo hemos visto repetidamente con diferentes empresas a lo largo de todos estos años.

Para las empresas dedicadas a estos códigos publicitarios, la situación es muy beneficiosa económicamente. Ellos tienen la sartén por el mango y el editor de prensa, al contrario, no puede intervenir en la transacción.

El anunciante paga un pastizal por numerosos factores de presunta segmentación del público, que nadie asegura que sea riguroso o aporte algún retorno cuantificable, mientras que al editor, siempre la parte más débil, le llegan las migajas del pastel. Y el editor, a cambio, ha cedido un valioso espacio en su periódico con una gran visibilidad y reconocimiento de marca.

La conclusión está clara: salir en Medios de Comunicación con credibilidad y prestigio es una oportunidad para cualquier marca seria, y los editores deberíamos negarnos desde ya a proporcionar nuestro espacio a cambio de míseros céntimos que además se calculan casi siempre mal.

Tenemos que volver a la publicidad tradicional, y la relación entre anunciantes y Medios de Comunicación no necesita en su ecuación a estas empresas de códigos que, en muchos casos, no son más que vendedores de humo.

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